Baromètres et études : comment créer des lead magnet percutants ?

Le web croule sous les contenus. Face à cette saturation, il faut se démarquer.
Dans l’arsenal des contenus B2B, les études et baromètres chiffrés s’imposent comme des formats à forte valeur ajoutée. Avec, les entreprises font la différence. La raison ? La force du chiffre. Il décrit, permet de comprendre et convainc. Mais pour transformer votre baromètre en véritable aimant à leads, la qualité, la crédibilité, la pertinence et la visibilité doivent être au rendez-vous.

Nos experts Content décryptent tout ça dans le webinar “Baromètre & étude chiffrée : LE graal du Lead Magnet en B2B ». Regardez le replay !

Le format chiffré : un levier de différenciation puissant

Publier une étude ou un baromètre de qualité, c’est devenir un relai d’information pertinente, inédite et fiable.

Sur un marché saturé, c’est un avantage concurrentiel décisif. Un baromètre bien conçu permet d’atteindre quatres objectifs majeurs.

• Construire ou renforcer votre notoriété : une donnée inédite attire l’attention, génère des retombées presse – un objectif difficile à atteindre –, et vous positionne comme expert d’un sujet, renforçant votre leadership d’opinion.
• Nourrir vos actions marketing à moyen terme : vous pouvez disperser les données dans plusieurs autres contenus connexes tout au long de l’année, le bénéfice en visibilité se prolonge dans le temps et vous capitalisez au maximum sur votre investissement de départ.
• Générer des opportunités : un baromètre attire les curiosités – proposé en téléchargement, il devient redoutable pour la lead generation.
• Renforcer le discours commercial de vos équipes grâce aux données – en fonction du choix du sujet.

Rappel : étude vs. baromètre, quelle différence ?

On regroupe souvent ces deux formats sous le terme générique d’étude.

Pourtant, des nuances existent. On s’explique !

Des exemples concrets de baromètres pour vous inspirer

L’état des lieux sur une grande thématique

Ce type de baromètre met en lumière des pratiques phares ou évolutions clés de l’année. Vous prenez la parole sur les tendances qui se dessinent sur votre marché ou celui de vos cibles, tout en identifiant des opportunités de croissance. Le plus : en publiant ce type d’étude, vous vous positionnez comme un expert de votre secteur. Découvrez ci-dessous de ces panoramas thématiques !

Advens – Rapport sur l’état de la menace

Dans ce baromètre, Advens, spécialiste de la cybersécurité, dresse le bilan des menaces actuelles sur les systèmes informatiques des organisations, et propose des recommandations pour y faire face. Lancé en 2023, le format en est déjà à sa 2ème édition !

Lucca – Le baromètre des aspirations professionnelles

Lucca édite des solutions numériques pour les RH. Fin 2024, l’entreprise lance son baromètre des aspirations professionnelles. Un regard sur la perception des Français vis-à-vis de leur vie professionnelle et ce qui les anime. Le format ? Une page sous formulaire avec la patte design Lucca et des graphiques mémorables.

Harmonie Mutuelle – Vers une santé plus durable et responsable dans le Grand Ouest

Cette étude explore le rapport des habitants du grand ouest à leur santé, leur accès aux soins et leurs pratiques d’entretien. L’ enjeu de notoriété se révèle fort : Harmonie Mutuelle contribue au mouvement “Éco-santé” et se positionne sur les sujets de prévention santé.

La campagne de diffusion combine plusieurs leviers :

• un ebook téléchargeable, bien sûr ;
• trois déclinaisons en carrousels LinkedIn sur des angles spécifiques – la santé des dirigeants, les pratiques pour rester en bonne santé, la santé mentale ;
• une campagne presse en partenariat avec Ouest France.

Un exemple parfait de stratégie pour multiplier l’ impact des formats chiffrés et les intégrer à la stratégie globale de l’entreprise.

L’analyse de comportements

Vous voulez mieux appréhender le comportement des acteurs de votre marché – clients, concurrents, partenaires ?

Pas besoin de don de voyance, un baromètre sur le sujet suffit !

Les angles possibles se révèlent nombreux. Vous pouvez identifier les comportements d’achat, de travail, d’investissement d’un segment de population prédéfini. L’objectif : mieux comprendre les besoins et les attentes d’un groupe donné et faciliter les décisions stratégiques.

Un exemple ? Une entreprise spécialisée sujets RH peut réaliser un baromètre sur le comportement de la GenZ en entreprise. De quoi nourrir les recruteurs, les managers, voire les créateurs de contenu à destination de cette tranche d’âge d’ informations précieuses.

Besoin de plus d’exemples ? Voici deux contenus à la croisée du focus “comportement” et “tendances”.

AB Testy – Mise en lumière des nouvelles habitudes de consommation en ligne

Cette étude d’AB Tasty décrypte les comportements et les préférences des consommateurs des plateformes d’e-commerce en 2025. Au programme : un sujet fort pour leurs prospects, des graphiques parlants et des visuels attractifs. La bonne recette pour favoriser la Lead Generation.

Invox – Présentation des grandes tendances de la Leader Advocacy

Quelles tendances suivent les décideurs B2B dans leur prise de parole sur LinkedIn ?

C’est la question à laquelle répond Invox dans ce baromètre sur la Leader Advocacy, dont la 2ème édition est parue fin 2024. Tout est passé au crible : la qualité des profils, la fréquence de publication, les grandes thématiques abordées, etc. Une belle source d’inspiration pour nos lecteurs qui souhaitent se lancer, une veille toujours utile pour l’agence, et l’occasion de prouver notre expertise sur le sujet.

Le baromètre sur un métier précis

Vous vous adressez à un groupe de professionnels en particulier, ou à ceux qui prospectent auprès d’eux ? Pensez au baromètre métier. C’est l’outil indiqué pour étudier leurs pratiques, les grandes tendances de leur métier et leurs obstacles de l’année.

Payfit – Les RH au quotidien

Chaque année, PayFit réalise un baromètre dédié aux professionnels RH. Éditrice d’un logiciel de gestion de la paie et des ressources humaines, l’entreprise présente leur quotidien. Elle analyse notamment les défis auxquels ils font face, par manque de temps et de ressources. Et, bien sûr, comment sa solution peut les aider à les relever !

Le focus sur un outil spécifique

Certains baromètres portent sur une solution spécifique, qu’il s’agisse d’un nouvel outil ou d’un leader du marché. Vous pouvez étudier la satisfaction client, la rentabilité, les tendances d’utilisation. Les données récoltées permettent d’évaluer l’efficacité de l’outil, mais aussi de prouver – ou démentir – sa popularité.

Systran – L’analyse du ROI de leur solution de traduction

Systran propose un outil de traduction automatique dédié aux professionnels.

Quoi de mieux pour promouvoir leur produit que de prouver sa rentabilité ?

De ce constat naît ce baromètre sur le retour sur investissement de l’outil, avec des chiffres clés sur les optimisations permises. Le plus : Systran donne la parole à ses utilisateurs, mettant en lumière leur retour d’expérience.

Comment concevoir un baromètre percutant ? 7 étapes clés

La création d’une étude chiffrée réussie repose sur une méthodologie rigoureuse. Voici les 7 étapes principales, on décortique ensemble chacune d’elles !

Étape 1 : trouver le bon sujet

Un sujet pertinent repose sur deux piliers fondamentaux. L’inédit : le sujet doit être peu couvert, l’idée est d’apporter des chiffres difficiles à trouver ailleurs et d’offrir une vraie valeur ajoutée à votre audience – pas question de recycler des données déjà disponibles partout. La dimension stratégique : alignez le sujet avec vos objectifs marketing, business et de notoriété – il doit apporter des enseignements immédiats et actionnables pour le lecteur (un baromètre qui ne sert ni votre positionnement ni vos cibles ne sert à rien !).

Le cadrage stratégique : la méthode en deux temps

D’abord, la réflexion interne. Vous impliquez marketing, sales et direction pour garantir l’alignement du baromètre avec vos enjeux respectifs. Chacun apporte son regard, ses attentes, ses besoins.

Ensuite, le benchmark. Vous menez une veille approfondie pour trouver l’angle sous lequel aborder le sujet. Vous cherchez le « trou dans la raquette » à exploiter, cette donnée que personne n’a encore cherchée.

Étape 2 : choisir ses données

Vous avez trois options pour obtenir les données nécessaires à la création de votre baromètre.

• Données inédites : vous montez une étude sur mesure et recueillez la donnée spécifiquement pour votre sujet ;
• Données existantes : elles proviennent de partenariats ou de l’Open Data, citez vos sources, restez vigilant quant aux licences d’utilisation, et explorez les possibilités de partenariats avec les éditeurs des données ;
• Données propriétaires : les données déjà recueillies en interne – scores NPS, CSAT, CES, ou données clients.

Vous avez opté pour des données inédites ? Les étapes 3 à 5 vous concernent !

Étape 3 : réaliser l’échantillonnage

Pour parler d’une population – appelée population mère –, l’ échantillon interrogé doit être représentatif.

Deux conditions s’imposent :

• probabiliste – votre échantillon doit être purement aléatoire ou structuré par quotas, souvent basés sur des variables socio-démographiques comme l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle ;
• de taille suffisante – difficile de tirer des généralités avec un faible nombre de répondants.

Étape 4 : créer le questionnaire

La conception du questionnaire est un moment clé pour s’assurer de la qualité des résultats. Voici trois axes clés pour structurer votre réflexion.

• La signalétique : recueillez les variables socio-démographiques du répondant. Elles servent aux quotas mais sont surtout utilisées pour les analyses croisées et les comparaisons lors de l’analyse (comme la comparaison des réponses femmes/hommes ou entre générations)
• La structure : adoptez une structure en entonnoir, allant du plus général au plus détaillé, pour accompagner le répondant dans sa réflexion.
• Le fond : décomposez le contenu en 3 à 4 grandes thématiques maximum.

Il est fondamental que les questions soient simples, claires et testées en interne pour éviter toute ambiguïté ou biais qui rendraient les chiffres ininterprétables.

Étape 5 : réaliser la collecte

Les plateformes Do-It-Yourself

Des outils comme SurveyMonkey, Selvitys ou Toluna donnent accès à leurs panels pour diffuser votre questionnaire.

Attention : cette option exige un service marketing rôdé à l’exercice. Sinon, prévoyez la marge de temps pour monter en compétence.

Les instituts de sondage

Des structures comme Ipsos, BVA, Ifop ou Inkidata offrent un accompagnement complet, de la rédaction du questionnaire au plan de tri des résultats.

C’est plus coûteux, certes. Mais vous bénéficiez de plusieurs avantages : un gage de méthodologie de qualité et de déontologie, un gain de temps pour vos équipes qui garantit la tenue des plannings, et un gage de sérieux pour le lecteur grâce aux références et à la preuve de neutralité.

Les méthodes de collecte incluent :

• le téléphone, souvent adapté au B2B ;
• les formulaires en ligne, adaptés aux particuliers ;
• les entretiens en face-à-face pour des cibles très spécifiques.

Étape 6 : analyser les chiffres et poser le récit

Après avoir récupéré les données brutes, l’enjeu est de les transformer en histoire. Pour garantir un récit mémorable et crédible, plusieurs principes sont à respecter.

• Pas d’ambiguïté : utilisez des graphiques faciles à lire et accompagnez-les toujours d’une phrase d’explication claire et précise, en précisant la base de calcul du chiffre annoncé. Une mauvaise interprétation risque une reprise erronée dans la presse.
• Un fil conducteur : votre récit doit former une histoire structurée autour de l’angle choisi. Sélectionnez les chiffres pertinents, organisez-les dans l’ordre servant votre storytelling, établissez des liens entre eux, et priorisez les informations clés.
• Un rapport enrichi : crédibilisez votre propos avec des données externes complémentaires comme celles de l’INSEE. Et intégrez du qualitatif – verbatims de répondants, interviews d’experts – pour contextualiser et incarner votre propos.

Étape 7 : exploiter et diffuser votre étude

Format à forte valeur ajoutée oblige : soignez sa mise en forme et rendez-le le plus visible possible pour maximiser les retombées. Surtout si le sujet se rapproche de votre activité. Le baromètre se prête alors à toutes les étapes de votre funnel de conversion.

Spotlight sur la mise en page de votre étude

Le choix du format de diffusion est déterminant. Votre étude peut prendre la forme d’un dossier téléchargeable, un article long, un dossier de presse, ou une page web interactive. À choisir selon vos objectifs. Les formats gated, par exemple, excellent pour la Lead Generation.

Le design doit être soigné pour :

• attirer l’attention ;
• être mémorable – surtout si vous prévoyez un format récurrent comme un baromètre ;
• faciliter la diffusion de déclinaisons impactantes sur tous vos canaux.

Spotlight sur la diffusion multicanale : votre meilleur levier

Une fois mis en page, place à la diffusion. Optez pour une approche multicanale, en multipliant les points de contact via plusieurs leviers :

• Inbound Marketing : article de blog SEO, newsletter, campagnes de nurturing ;
• réseaux sociaux : Leader & Employee Advocacy, posts sponsorisés, paid ads ;
• hors-média : relations presse, envoi par les Sales.

Pour faciliter cette diffusion, déclinez votre rapport principal – le master content – en formats variés. Carrousels social media, articles, infographies, webinaires, vidéos d’experts… La déclinaison présente plusieurs intérêts :

• teaser l’étude ;
• accompagner sa sortie – un webinaire, par exemple ;
• mettre en valeur vos partages – par exemple avec des carrousels pour posts social media ;
• mettre en lumière des angles différents, en insérant données ou angles non explorés dans le master content.

Spotlight temporalité : capitalisez sur la durée

La durée de vie des chiffres s’étend sur au moins un an. Repérez en amont les dates idéales pour repartager l’étude et capitaliser à nouveau dessus : événements ou nouveautés sectoriels, marronniers commerciaux… Selon votre activité, saisissez les bonnes occasions !

Réaliser une étude chiffrée représente un investissement stratégique. Comptez entre 5 000 € et 30 000 € selon la complexité de l’échantillon et le niveau d’accompagnement souhaité, avec un calendrier s’étalant sur 1,5 à 2 mois. Mais les retombées se révèleront inestimables en termes de notoriété, d’expertise et de génération d’opportunités. Pour les directions marketing et communication, c’est l’occasion de prendre la parole sur un sujet de manière structurée et crédible. Vous garantissez un contenu percutant qui fera la différence sur le marché. Vous vous lancez ?